Pubblicato originariamente dall'allegato EV.
di Charles Morris
Qual è la differenza più grande tra Tesla e altre case automobilistiche? Cioè, a parte il fatto che i suoi veicoli sono privi di serbatoi di gas, motori e trasmissioni? Con stupore di alcuni e gioia di altri, l'azienda non spende soldi per la pubblicità tradizionale.
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Tesla-Model X,S, 3 David Havasi. CleanTechnica |
Come tutti sappiamo, i marchi automobilistici tradizionali sono il pane quotidiano dell'industria pubblicitaria, spendendo miliardi ogni anno in spot televisivi e radiofonici, cartelloni pubblicitari, spread su giornali e riviste e tutti i tipi di campagne online, per non parlare delle enormi somme investite nelle squadre di corse, nelle fiere e negli eventi (il mio preferito) tutto pagato per la stampa.
In effetti, la pubblicità è una parte così integrante dell'industria automobilistica che noi giornalisti di veicoli elettrici spesso citiamo l'incapacità delle major di pubblicizzare i loro modelli elettrici come prova che non sono seriamente intenzionati a venderli.
Cosa dà? Perché Tesla dovrebbe essere un'eccezione? Questo è ciò che l'azionista James Danforth vuole sapere. Crede che gli annunci "aiuterebbero a mitigare e diluire ... campagne di disinformazione sponsorizzate da concorrenti e detrattori e guidare la narrativa in modo più favorevole". Alla prossima riunione annuale degli azionisti di Tesla, intende proporre alla società di iniziare a spendere almeno $ 50 per veicolo in pubblicità.
Non sembra probabile che accada. La non pubblicità ha fatto parte della mistica di Tesla sin dall'inizio ed Elon Musk ha affermato che raramente pensa al marketing. "Se produci un prodotto davvero rivoluzionario, il marketing si prenderà cura di se stesso". Questo è uno dei suoi aforismi più famosi e finora è stato difficile discuterne.
Ovviamente, solo perché Tesla non sta patrocinando i Mad Men non significa che non ci sia pubblicità in corso. Matthew DeBord, scrivendo in Business Insider, sottolinea che l'azienda beneficia di molti media "guadagnati":messaggi positivi creati da clienti soddisfatti. In effetti, c'è un'enorme quantità di questo là fuori, dalle recensioni entusiastiche nostrane su YouTube ad alcuni spot pubblicitari molto eleganti di 30 secondi creati dai fan su base volontaria. (Nel 2017, Tesla ha tenuto un concorso per scegliere il meglio di questi.
Un esempio di spot pubblicitario realizzato dai fan della community, 16 anni di Tesla (Youtube: Billy Crammer )
DeBord sottolinea inoltre che, mentre altre case automobilistiche pagano altri per la loro esposizione, Tesla ne è proprietaria. La Roadster rossa di Starman, attualmente in rotta verso Marte, e l'eccellente avventura di Bob e Doug a bordo dell'astronave Crew Dragon di SpaceX, alla quale sono arrivati a bordo di una Model X:questi eventi saranno raccontati nei libri di storia e questo vale infinitamente di più di qualsiasi ronzio momentaneo generato da uno spot del Superbowl.
DeBord elenca non meno di 10 grandi colpi di stato di marketing (o acrobazie pubblicitarie, a seconda del punto di vista) che hanno generato un'enorme pubblicità per Tesla, tra cui:i ventilatori Tesla progettati per aiutare a combattere la pandemia di COVID-19; la Boring Company, che ha venduto cappelli e lanciafiamme per un valore di oltre un milione di dollari; Lo stile Clinton di Musk sbuffa in un podcast, che ha lapidato i media per giorni; e non ultimo l'incredibile atto levitante delle azioni TSLA, che ha reso l'ex startup la casa automobilistica più preziosa del mondo.
Larry Light, scrivendo su Forbes, offre più motivi per cui la pubblicità a pagamento potrebbe non valere il costo. "La pubblicità tradizionale ha già lasciato il posto a molti modi alternativi di comunicazione del marchio, la maggior parte dei quali il signor Musk impiega abilmente", scrive e cita diversi esempi.
Nel bene e nel male, Musk è una star sulle piattaforme dei social media. Il CEO di GM Mary Barra ha 35 milioni di follower su Twitter? chiede Light (infatti ne ha circa 51.000). Ogni Supercharger, molti dei quali si trovano in luoghi molto visibili e alla moda, funge da cartellone pubblicitario dinamico, a dimostrazione di quanto sia bello possedere una Tesla. Le apparizioni di Elon Musk a TED e altri forum spesso generano articoli approfonditi nei media.
Mr. Light sottolinea anche che molte altre aziende famose, tra cui Starbucks e Chipotle, hanno sviluppato marchi potenti senza il vantaggio della pubblicità tradizionale. Altri, come Uber, hanno speso molti soldi in campagne pubblicitarie che hanno generato poca buona volontà. Secondo la società di ricerche di mercato Kantar, solo il 25% degli annunci premiati con il Leone di Cannes 2019 ha generato un impatto sostanziale sul marchio. La conclusione:spendere soldi in pubblicità non è affatto garantito per generare vendite (come potrebbero dirti diversi ex candidati alla presidenza con le tasche profonde).
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Confrontando le case automobilistiche nel 2016, Tesla è l'unica che mostra $ 0 di spesa pubblicitaria (Fonte:Advertising Age tramite Kantar Media)
Carolyn Fortuna, scrivendo su CleanTechnica, sostiene l'affermazione che la "pubblicità metaforica", di cui Elon Musk è un maestro, è più efficace degli spot pubblicitari tradizionali. "Musk sembra trascorrere parte di ogni singolo giorno assicurandosi di essere esposti al marchio Tesla", scrive. Musk dirige e recita in un "teatro di Tesla" che mantiene costantemente il marchio sotto gli occhi del pubblico (di solito in modo positivo).
Tutti questi scrittori fanno buoni punti e tutti si riducono a questa domanda:cosa potrebbe dare un budget pubblicitario a Tesla che non ha già? È difficile immaginare come la consapevolezza del marchio Tesla possa essere molto maggiore. Anche le persone che sono solo vagamente consapevoli dell'esistenza delle auto elettriche conoscono Tesla e coloro che seguono il mercato automobilistico non possono non essere ben informati sull'azienda, poiché è regolarmente presente nelle riviste di auto, riviste di tecnologia, riviste di greenie , la stampa finanziaria...
Questo ci porta ad un altro punto. Il motivo della pubblicità è aumentare le vendite e, a detta di tutti, Tesla sta attualmente vendendo i suoi veicoli alla velocità con cui può costruirli (come Musk ha affermato più volte, è "limitata alla produzione"). Un'azienda che ha appena aperto un nuovo stabilimento in Cina, ne sta costruendo un altro in Germania e ne sta progettando un terzo in Texas, in qualche modo non suona come un'azienda che ha bisogno di trovare nuovi modi per aumentare le vendite.
Scritto da: Charles Morris; Fonte: Business Insider, Forbes, CleanTechnica
Immagine per gentile concessione di David Havasi. CleanTechnica
Immagine in primo piano per gentile concessione di EV Obsession
