L'ultimo decennio ha visto più trasformazioni nella tecnologia che guida le nostre automobili rispetto al secolo precedente. Il passaggio all'elettrificazione, in parte spinto dalla domanda dei clienti, in parte spinto dalla legislazione e dagli incentivi volti a ridurre le emissioni di gas serra, ha portato all'ingresso sul mercato di un numero incredibile di auto di nuova tecnologia. Inizialmente, questi si presentavano sotto forma di semplici veicoli ibridi che utilizzano sia un motore a benzina che un motore elettrico per un migliore risparmio di carburante. Più recentemente, sono stati soppiantati da ibridi plug-in più sofisticati e veicoli completamente elettrici.
Poiché la quota di veicoli elettrificati continua a crescere, in che modo ciò influirà sul business dei concessionari di automobili? Da un lato, i veicoli elettrici dovrebbero richiedere molta meno manutenzione rispetto ai veicoli a combustione interna a cui siamo abituati a guidare; d'altra parte, la loro tecnologia e le sfumature relative all'addebito richiedono più lavoro nell'area vendita affinché un cliente possa avere un'esperienza positiva.
Chris Cooley pensa molto a queste domande. Nel suo ruolo di Direttore della strategia di marketing presso Lithia & Driveway, il secondo gruppo di concessionari quotati in borsa negli Stati Uniti, non è solo responsabile della promozione dei veicoli elettrici venduti attraverso la rete di oltre 260 negozi del gruppo; deve anche pensare ai processi nei reparti di vendita e assistenza necessari per offrire un'esperienza eccezionale. Essendo lui stesso un convertito di veicoli elettrici, Cooley ha esperienza diretta nell'acquisto e nella manutenzione di due auto elettriche, sapendo di aver fatto buon uso poiché Lithia & Driveway abbraccia in modo proattivo la guida ecologica.
Più che semplici procedure di vendita o assistenza, pensa che i veicoli ecologici rappresentino un cambiamento culturale all'interno della concessionaria. "In questo momento, sappiamo che i veicoli elettrici rappresentano volumi relativamente bassi nel contesto di ciò che vendiamo ogni anno e, a volte, ciò significa che a livello di concessionario, i veicoli ibridi ed elettrici vengono trascurati", afferma Cooley. "Per i marchi che non conoscono l'elettricità e nei negozi più piccoli, stai guardando due o tre veicoli al mese e, a quel volume, è difficile creare uno staff di vendita qualificato che possa davvero parlare del prodotto con fiducia ai clienti . E se il team di vendita non è sicuro di un prodotto, dirotterà i clienti verso qualcosa in cui sono fiduciosi."
Alcuni marchi sono migliori di altri. Cooley osserva che "Toyota ha lanciato la Prius più di 20 anni fa, quindi come marchio, probabilmente ha il più alto mix di auto elettrificate; hanno svolto un buon lavoro con la formazione e i negozi Toyota hanno familiarità con il prodotto, quindi è più facile introdurre nuovi prodotti elettrici".
Rispetto a un veicolo a benzina, anche determinare esattamente quanto costerà effettivamente un veicolo ibrido o elettrico plug-in può essere una sfida. I tradizionali incentivi alle vendite OEM possono, a seconda della località, essere rafforzati da crediti federali, statali e locali progettati per incoraggiare l'acquisto di auto ecologiche, che possono alterare il prezzo di migliaia di dollari.
"Ottenere prezzi accurati è in realtà complicato per un cliente e per i venditori", afferma Cooley. "C'è questa percezione là fuori che un'auto elettrica sia più costosa di una normale auto a benzina, ma con tutti gli incentivi disponibili, può essere alla pari o anche meno. Strumenti come lo strumento di incentivazione dei veicoli elettrici di GreenCars possono aiutare in questo, ma dobbiamo anche fare un lavoro migliore nella formazione dei nostri venditori in modo da poter aiutare i clienti a prendere la decisione giusta per loro".
Almeno nelle fasi iniziali del passaggio all'elettrico, Cooley ha riscontrato che “i clienti spesso entravano nelle concessionarie con più informazioni del personale; c'era un vero divario in termini di conoscenza da parte dei nostri team di vendita di ciò che stavano vendendo."
I venditori ora devono anche vendere molto di più dell'auto e dei prodotti finanziari e di protezione associati:c'è l'intero argomento della ricarica domestica, che è la chiave per un cliente di veicoli elettrici che vive un'esperienza eccezionale. Il primo veicolo elettrico di Cooley fu una Fiat 500e, a cui seguì una BMW i3; nessuna esperienza di vendita ha adeguatamente considerato il tema della ricarica domestica.
“La Fiat era una city car con un'autonomia relativamente breve di circa cento miglia, quindi aveva una piccola batteria e potevo caricarla durante la notte utilizzando una normale presa da 120 volt. Poi sono passato all'i3, che aveva una batteria molto più grande, che richiedeva molto più tempo per caricarsi. Se avessi saputo che avrei dovuto passare a un caricabatterie di livello due (220 volt), avrei avuto un'esperienza molto migliore. Essere in grado di spiegare la ricarica domestica ai clienti e fornire risorse ai negozi e ai clienti per facilitare la ricarica domestica:sarà importante in futuro, poiché questa è ancora un'area di confusione".
Anche con il singhiozzo post-acquisto, Cooley si considera un sostenitore dei veicoli elettrici, qualcosa che secondo lui diventerà più personale della concessionaria man mano che sperimenteranno la guida elettrica. "Mi sono davvero appassionato alla Fiat e l'ho fatto provare a un mio amico che è un veterinario", dice. “Questo ragazzo era il tuo tipo da camioncino stereotipato e all'aria aperta, ma dopo aver guidato la mia Fiat, ha comprato una Chevy Bolt e l'ha abbracciata al cento per cento. Ama la comodità, tiene traccia dei suoi risparmi in base al costo per miglio utilizzando un'app e ha persino portato il suo partner commerciale in un veicolo elettrico. Hanno avuto un paio di problemi con l'autonomia ridotta in inverno, ma l'hanno capito subito dopo aver apportato alcune modifiche al modo in cui guidano".
Naturalmente, la vendita di automobili è solo una parte dell'attività di concessionaria; i ricambi e l'assistenza rappresentano spesso la metà del reddito di una concessionaria e i veicoli elettrici hanno il potenziale per essere molto più dirompenti in officina. “Ho letto abbastanza a fondo il manuale del proprietario quando ho ricevuto la Fiat. Il componente più sorprendente è stato che la prima manutenzione programmata, a parte i pneumatici, era a 100.000 miglia... per lubrificare i mancorrenti del tetto! Ma ho anche scoperto che, a causa del loro peso, le auto elettriche consumano più frequentemente le gomme e c'è un po' di usura sui componenti della frenata rigenerativa. Ma le nuove auto hanno anche molta più tecnologia al loro interno, che consente ai concessionari di stare vicino ai clienti se sono preparati. Richiami, aggiornamenti software e avvisi tecnologici sull'auto sono tutte opportunità per riconnettersi."
Stiamo raggiungendo un punto di svolta in cui i veicoli elettrici diventeranno la tecnologia dominante nelle nuove auto? Cooley pensa che siamo a circa dieci anni dall'adozione all'ingrosso della guida elettrica, ma che il ramp-up aumenterà con il passare degli anni. “In questo momento, penso che il 50 percento dei clienti prenderebbe almeno in considerazione l'idea di passare all'elettrico, se facessimo un buon lavoro nel marketing delle auto e i nostri team di vendita fossero fiduciosi in ciò che stanno vendendo. Il punto di svolta sarà quando potremo rispondere facilmente a tre domande per il cliente. In primo luogo, l'ambiente e la sostenibilità. In secondo luogo, l'economicità complessiva, che unisce la comodità di non doversi recare al distributore di benzina con costi ridotti. E terzo, le prestazioni, quando il veicolo elettrico è semplicemente migliore su tutti i fronti rispetto all'equivalente a benzina. Non siamo lontani da questo."
La legislazione e gli incentivi finanziari associati svolgono ancora un ruolo enorme nelle vendite di veicoli elettrici e Cooley vede ancora la costa occidentale, in particolare Washington, Oregon e California, come attori dominanti, come incentivi regionali e locali, oltre ai crediti federali , rendi la guida EV più conveniente. "È semplicemente più facile fare i numeri a matita in Occidente", dice. "Ma i veicoli elettrici stanno già diventando così convenienti da possedere e guidare che i loro vantaggi naturali inizieranno a prendere il sopravvento".
In un futuro elettrico, in cui i venditori sono ben formati e sufficientemente informati sul prodotto e sulla ricarica, “possedere un'auto può diventare anche più basato su abbonamento. Potresti avere il tuo pagamento mensile per l'auto e, per qualche dollaro in più al mese, avrai accesso a una rete di ricarica tramite un'app, servizi di concessionaria e forse anche dettagli. Una cosa è certa:ho visto molti cambiamenti in dodici anni da quando ho iniziato a lavorare in Lithia &Driveway e sono sicuro che ne vedrò ancora di più nei prossimi dodici".
