Prima che le case automobilistiche iniziassero a pagare JD Power and Associates per informazioni sulla loro clientela, Dave Power era un dipendente Ford che non trovava la direzione particolarmente ricettiva alle opinioni dei consumatori. Ciò sarebbe cambiato nel tempo, ma non prima che Power lanciasse quella che sarebbe diventata la più grande azienda di ricerca sui consumatori automobilistici del mondo.
All'inizio, JD "Dave" Power III ha lavorato alla periferia dell'industria automobilistica, accettando i primi lavori come analista finanziario per Ford e facendo ricerche di mercato per Buick. Ha lavorato brevemente per un'azienda che produceva motoseghe, dove ha convinto il management che le motoseghe non dovrebbero essere prodotte e commercializzate pensando solo all'albero, ma anche al consumatore. Il passaggio a una motosega più leggera che la base di clienti dell'azienda desiderava ha dimostrato che Power era giusto e le vendite dell'azienda sono aumentate vertiginosamente.
La prima esperienza di Power nelle ricerche di mercato gli ha mostrato che le case automobilistiche statunitensi non erano interessate a conoscere le opinioni dei consumatori; si facevano soldi e i produttori dettavano il gusto nello showroom. Power, tuttavia, è rimasta ferma nella convinzione che le aziende potessero trarre vantaggio dall'analisi di informazioni imparziali dei sondaggi dei consumatori dei loro prodotti. Dopotutto, il partecipante al sondaggio aveva già trovato un motivo per acquistare il prodotto in primo luogo:Power si è limitato a scoprire cosa pensavano del prodotto pochi mesi dopo l'acquisto.
Il 1 aprile 1968 l'energia ha funzionato sul tavolo della cucina di casa sua quando ha avviato la propria società di ricerca. La sua prima grande occasione è arrivata da un'azienda automobilistica straniera allora relativamente sconosciuta:la Toyota. Toyota era interessata a capire il gusto del consumatore americano per le automobili e la giovane azienda di Power ha fornito i dati.
Alcuni anni dopo, Power ha notato una serie di lamentele relative al nuovo motore rotativo Mazda. I consumatori stavano segnalando problemi con l'O-ring, un fatto sconosciuto ai dirigenti Mazda, che hanno passato l'opportunità di acquistare i dati. Tuttavia, altre case automobilistiche erano interessate, così come il pubblico una volta che quei risultati hanno raggiunto i membri della stampa. Mazda ha dovuto annunciare un richiamo e Power ha imparato a fornire il riepilogo più ampio dei risultati del sondaggio per rafforzare il suo marchio e suscitare interesse nel settore in esame.
J.D. Power and Associates è ora una società globale di servizi di informazioni di marketing che conduce ricerche e sondaggi per sviluppare valutazioni affidabili per una varietà di prodotti e settori diversi, tra cui compagnie aeree, elettrodomestici e servizi di telefonia cellulare. Successivamente, impareremo come vengono determinate le potenze nominali di J.D.
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Mentre molti credono che la conoscenza sia potere, J.D. Power and Associates opera sul principio che l'informazione è denaro. J.D. Power raccoglie informazioni su simpatie, antipatie, abitudini e gusti dei consumatori in merito alla selezione, all'acquisto e alla soddisfazione di un determinato prodotto, quindi confeziona queste preziose informazioni e le vende ai produttori del prodotto.
Le aziende pagano a JD Power fino a $ 100.000 per questi dati preziosi al fine di ottenere un vantaggio migliore rispetto alla concorrenza, perché anche la concorrenza sta pagando per questi dati. I risultati del sondaggio aiutano i produttori a progettare e vendere i prodotti desiderati dai consumatori e mostrano loro come si sentono i consumatori riguardo ai prodotti già sul mercato.
I sondaggi vengono condotti tramite telefono, posta ed e-mail. Questo non è un approccio casuale alla raccolta di opinioni:i partecipanti al sondaggio devono avere familiarità con il prodotto oggetto del sondaggio. Questo è un aspetto molto importante dell'offerta di J.D. Power alle aziende. Nessuno vuole pagare per le opinioni delle persone su prodotti che non possiedono o utilizzano. L'azienda identifica i gruppi di sondaggi in gran parte attraverso ricerche demografiche e acquisti di mailing o liste di clienti, quindi seleziona consumatori casuali da intervistare.
I sondaggi includono domande su un'ampia gamma di argomenti, come la facilità d'uso, il servizio clienti e la soddisfazione per varie funzionalità. Tuttavia, alcuni argomenti sono valutati più pesantemente durante l'analisi rispetto ad altri. Ad esempio, un punteggio di sicurezza elevato spinge le valutazioni di un'azienda più in alto rispetto a un punteggio elevato per le pratiche di fatturazione. J.D. Power and Associates esegue quindi un'analisi statistica delle informazioni raccolte e le offre alle aziende interessate dai risultati.
L'azienda produce report che confrontano i prodotti utilizzando diversi mezzi di confronto, a seconda del settore. Un confronto comune è "problemi per 100 (prodotti venduti)". Le valutazioni servono a confrontare le aziende in base ai risultati migliori e peggiori. Dal momento che un'azienda sarà sempre la migliore delle altre, non c'è mai un rapporto che manchi di un'azienda o di un prodotto con le valutazioni migliori:ci sarà sempre un vincitore e un perdente in ogni categoria.
Successivamente, esamineremo alcuni dei settori e dei prodotti valutati da J.D. Power.
JD Power and Associates si è guadagnata la reputazione di ricerca sui consumatori nell'industria automobilistica, ma la società ha ampliato i suoi sondaggi per includere molti settori diversi. Sebbene molti di questi sforzi abbiano generato molti affari, hanno anche lasciato l'azienda aperta a lamentele sul fatto che sta operando al di fuori del suo campo di competenza:le automobili. Sebbene J.D. Power offra servizi di consulenza ai settori in cui opera, la sua offerta principale è l'accesso alla "voce delle persone" e nessun settore può facilmente ignorare le opinioni del mercato che serve.
Non tutti i settori sono adatti a JD Power &Associates. C'è preoccupazione per annacquare l'integrità che l'azienda ha tentato di costruire sin dal suo inizio, quindi non fornirà presto ricerche di mercato sull'hula hoop. Ci sono alcuni prerequisiti del settore che devono essere soddisfatti per rendere finanziariamente sostenibile la ricerca sui consumatori. Il prodotto stesso deve essere un acquisto abbastanza significativo affinché i consumatori abbiano opinioni forti al riguardo (e per gli stessi produttori se ne prendano cura). Questo annulla prodotti come dentifricio, shampoo e gomma da masticare. Un settore deve anche essere pieno di concorrenti, altrimenti non ci saranno abbastanza aziende disponibili o motivate a sufficienza per acquistare la ricerca sui consumatori.
J.D. Power conduce sondaggi per i seguenti settori:
Dave Power ha appreso presto che la pubblicità dei risultati generali dei sondaggi della sua azienda avrebbe sensibilizzato i consumatori, premiato le aziende per le prestazioni elevate, stimolato le vendite dell'intero set di dati all'interno di un determinato settore e spinto le aziende a migliorare prodotti e servizi.
Sebbene vengano raccolti dati approfonditi dai consumatori, ne viene prodotta una versione altamente riepilogativa per il rilascio ai media. Il riepilogo nomina i migliori prodotti in una categoria scelta. Questo riconoscimento significa molto per il reparto marketing di un'azienda e una "vittoria" di solito è molto pubblicizzata. Tuttavia, all'inizio c'era un problema con le aziende che giocavano a passo libero con le categorie e i risultati quando strombazzavano i risultati nei sondaggi. JD Power ora protegge ferocemente la pubblicità delle sue valutazioni e le aziende devono pagare una quota di licenza per farlo. Inoltre, gli annunci devono essere pre-approvati da JD Power e le categorie che possono essere utilizzate nelle presentazioni pubblicitarie sono predeterminate ogni anno prima che i sondaggi abbiano luogo. Quindi, un'azienda automobilistica che ha prestazioni complessivamente scarse non può scegliere una sottocategoria minore in cui ha ottenuto buoni risultati (servizi di fatturazione, ad esempio) di cui vantarsi.
Sebbene ciò generi un po' di soldi per JD Power, la parte del leone delle entrate deriva dalla vendita dei dati completi ai concorrenti sul campo. Lo usano per migliorare i loro prodotti e servizi e per capire meglio cosa piace ai loro clienti.
JD Power utilizza "Power Circles" per indicare ai consumatori come si comporta un prodotto. I cerchi utilizzati sono gli stessi delle "stelle" in altre recensioni e cinque cerchi è la valutazione più alta. Le valutazioni sono del tutto comparative, quindi i cerchi rappresentano il modo in cui i prodotti si confrontano con prodotti simili sul mercato. Una valutazione di cinque cerchi significa che un prodotto è il migliore, o tra i migliori, rispetto ad altri nel sondaggio. Una valutazione a quattro cerchi indica che un prodotto è migliore della maggior parte dei suoi concorrenti, ma non il più votato. Guadagnare tre stelle significa che non sei il leader del branco, ma piuttosto un membro del branco. Nessun reparto marketing di un'azienda vuole sapere che un prodotto ha ricevuto solo due cerchie:è la valutazione più bassa e quel giudizio viene direttamente dalle persone che usano il tuo prodotto.
Per differenziare tra i migliori in una categoria, JD Power assegna un "premio" al migliore della classe, insieme a cinque cerchi. Altri prodotti classificati nel 10 percento più ricco ricevono solo cinque cerchi.
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