Da oltre un decennio il processo di ricerca e acquisto di un'auto si è fatto sempre più strada online. Secondo vari studi e lo stesso de Waard, gli acquirenti di auto effettuano in media solo 1,2 visite a un rivenditore prima di acquistare un'auto. In passato, gli acquirenti di auto avrebbero dovuto entrare tre o quattro volte prima di consegnare la carta di credito per la prima occhiata, per ottenere una brochure, tornare indietro e fare un giro di prova, quindi specicare la propria auto, prima di entrare finalmente in prendilo.
Ma se hai mai comprato un'auto, a meno che tu non sia un po' sadico, i ripetuti viaggi in concessionaria sono probabilmente l'ultima cosa a cui vuoi metterti.
Roelant e Ford, capite questo. Più precisamente, capiscono che le esigenze e il comportamento degli acquirenti stanno cambiando e quando si tratta di veicoli elettrici, si sta spingendo in direzioni diverse verso il processo di acquisto di auto "tradizionali". Per de Waard, si tratta di fornire la scelta nel modo in cui le persone acquistano le auto:"Se loro (l'acquirente dell'auto) vogliono andare da un concessionario, la risposta deve essere sì, ma se vogliono acquistare online, la risposta deve anche sii sì”, ci ha detto.
"Ford vuole essere innovatore e implementare le vendite online tra i concessionari", ha continuato. In particolare con i clienti di veicoli elettrici, riconosce che c'è una tendenza crescente verso la natività tecnologica. "I clienti di veicoli elettrici in genere sono più esperti di tecnologia e un maggiore utente del Web in generale, quindi esiste una correlazione (tra i tipi di persone che acquistano auto e il modo in cui vogliono acquistarle)."
In questi giorni, che tu stia acquistando un materasso o una Mustang Mach-E, è probabile che trascorrerai molto tempo a fare ricerche online prima ancora di pensare di parlare con un fornitore di tali prodotti. Secondo Google, il 92% delle persone effettua ricerche online prima di acquistare, entrando in una concessionaria solo dopo aver consumato informazioni da un massimo di 24 punti di contatto secondo Dealerwebb, specialista web automobilistico statunitense.
Ford se ne rende conto, quindi se sei nel mercato per una Mach-E o una qualsiasi delle sue altre auto elettrificate, vuole assicurarti un'esperienza online all'altezza. Nel 2019 ha lanciato la campagna "All Electric" basata su un microsito e si è assunto il compito di fornire formazione ai clienti sconosciuti sui veicoli elettrici. La bellezza del web, per de Waard, sta nella sua capacità di fornire messaggi mirati e controllati a clienti sconosciuti.
“Il web è ottimo per personalizzare l'esperienza e le informazioni per le persone che non hanno necessariamente guidato un veicolo elettrico prima:consente la personalizzazione delle informazioni. Quindi, ad esempio, è possibile fornire spiegazioni e avere il controllo su tali informazioni e assicurarsi che siano corrette al momento della consegna", ha affermato.
Questo compito di ottenere l'esperienza digitale giusta per la nuova generazione di clienti di veicoli elettrici Ford va ben oltre una pagina di destinazione sofisticata e alcuni simpatici strumenti Web interattivi. Combinare l'esperienza che i clienti hanno online con quella che hanno offline, quando finalmente contattano un concessionario, è una delle maggiori sfide di Ford. In effetti, è una delle maggiori sfide che deve affrontare l'attività di vendita di automobili nel suo insieme.
Un modo in cui Ford sta cercando di collegare le cose è nell'aggiornamento della sua infrastruttura del servizio clienti e nel modo in cui le vendite vengono effettuate nelle concessionarie stesse. In vista dell'inizio delle consegne di Mach-E (leggi di più su questo qui) Ford sta revisionando i suoi call center e la tecnologia digitale per garantire che qualsiasi richiesta venga inoltrata al rivenditore preferito del cliente.
Si spera che ciò significhi che se sei stato sul sito Web principale di Ford, hai configurato la tua Mustang Mach-E e hai fatto una richiesta, quando entri in concessionaria c'è una possibilità migliore che mai che il concessionario abbia queste informazioni.
“Il modulo Ford presente sul web (attraverso il quale i clienti potranno configurare e acquistare online) sarà lo stesso strumento utilizzato in concessionaria, in modo che il cliente e il venditore possano seguire il processo insieme (in concessionaria), oppure da remoto tramite una sessione di domande e risposte online, quindi è orientata al consumatore", ci ha detto de Waard.
Se la nostra comprensione è corretta, ciò significa che i clienti potranno richiamare la loro auto con le specifiche complete che hanno salvato durante la navigazione a casa e presentarla al rivenditore che può semplicemente sbrigare le scartoffie.
Negli Stati Uniti è emersa un'indicazione su quanto sarà importante il web nel guidare le vendite di Mach-E. Delle 1712 prenotazioni effettuate per il Mach-E nell'area della California meridionale, solo 92 sono state effettuate nello showroom. Ovviamente, con un deposito rimborsabile e senza auto da vedere effettivamente in concessionaria, questo è prevedibile, ma il fatto è che il viaggio di acquisto misto da online a offline è reale e, nel caso di Ford, sta già accadendo con un'auto che può non essere ancora guidato.
Con artisti del calibro di Tesla che già vendono le loro auto da spazi di vendita al dettaglio in stile negozio piuttosto che da concessionarie, e i nuovi arrivati sul mercato come NIO e Aiways che pianificano vendite online, il tradizionale modello di concessionaria in franchising è minacciato. Non sono solo i marchi dirompenti che stanno esplorando un modello non di concessionaria, con marchi affermati come Porsche, Mercedes e SEAT che esplorano "negozi" altamente digitalizzati e trovano clienti, soprattutto dalle generazioni più giovani, estremamente perspicaci al concetto.
Essendo il primo marchio automobilistico al mondo, Ford ha un compito più grande della maggior parte se intende reimmaginare il modo in cui vende le automobili. Le sue dimensioni ingombranti rendono il cambiamento lento da implementare, qualcosa che abbiamo visto nel suo ingresso relativamente tardivo nel mercato delle auto elettrificate. Ma l'azienda si sta muovendo per garantire che quando la Mustang Mach-E atterrerà in ottobre, sarà pronta.
In tutta Europa Ford sta già lavorando con 1700 della sua rete in franchising di 5000 per trasformarli in specialisti di veicoli elettrici, in particolare sul lato dell'assistenza e della riparazione della medaglia. De Waard ci ha detto:“Ogni concessionario sarà in grado di svolgere una parte del processo di vendita e adempimento, ma i rivenditori specializzati si occuperanno dell'aspetto meccanico delle cose. In termini di immagine aziendale, gli specialisti avranno standard aggiuntivi come la tariffazione e un diverso processo di vendita."
Per quanto riguarda l'assistenza e la riparazione, Ford ha implementato un modo altrettanto lungimirante e high-tech per consentire ai meccanici di familiarizzare con l'auto prima che ci mettano le mani sopra. Negli Stati Uniti, il marchio ha collaborato con il suo fornitore di componenti, Bosch, e sta utilizzando i visori Oculus VR per immergere la meccanica in una versione virtuale di un vano di servizio Mach-E. Possono familiarizzare con strumenti, sistemi ad alta tensione e diagnostica in modo che quando si trovano di fronte a un'auto reale, tutto dovrebbe essere un po' più familiare.
Tornando al lato delle vendite, sappiamo per esperienza diretta che alcuni rivenditori sono piuttosto all'oscuro quando si tratta di veicoli elettrici che stanno fustigando, e in rari casi cercheranno invece di vendere un'auto ICE. Ford sta cercando di stroncare questo problema sul nascere prima che la Mustang Mach-E abbellisca uno showroom. Quando abbiamo chiesto come, Roelant è stato fermo e fiducioso nella sua risposta.
“Tanto allenamento! Proprio come i clienti non hanno familiarità con i veicoli elettrici, lo sono anche i rivenditori. C'è molta disinformazione sul mercato, quindi Ford ha avviato la nostra campagna Go Electric nel 2019 che offre strumenti online e spiegazioni su quale veicolo potrebbe essere giusto per un cliente", ha affermato. "La tecnologia aiuta, ma la formazione è fondamentale."
Puoi scoprire di più sul roadshow Go Electric qui.
Con la modernizzazione e la formazione, de Waard è fiducioso che, almeno per ora, le tradizionali concessionarie di automobili abbiano ancora molta vita.
"I concessionari in franchising hanno un lungo futuro davanti a loro", ha affermato. “Se guardi alle vendite online, crescerà ma sarà comunque una minoranza. Non sono necessariamente i rivenditori che diventeranno obsoleti, è l'intenso processo di andare cinque o sei volte e fare tutti i compiti e visitare vari rivenditori diventerà obsoleto. Ciò significa che il processo di vendita diventerà molto più efficiente, perché quando un cliente visita un rivenditore, il rivenditore saprà che il cliente ha fatto i compiti e il rivenditore deve semplicemente portare a termine la vendita. "
Tuttavia, sarà più di un semplice clic e raccogli, e de Waard è fiducioso che mentre l'acquisto di un'auto potrebbe diventare più digitalizzato, è improbabile che diventi mai mercificato.
“Ci sono differenze importanti (rispetto ad altri tipi di vendita al dettaglio). Uno è la complessità del prodotto:molti clienti non hanno familiarità con i veicoli elettrici. Poi c'è la questione della permuta; non ci sono praticamente altre attività quando i clienti portano il loro vecchio prodotto per scambiarlo con il nuovo. È qui che il dealer ha un ruolo quasi unico da svolgere. Poi c'è il terzo elemento:fintanto che possono succedere cose a un veicolo – manutenzione o incidente – i clienti apprezzano avere una relazione con un'azienda in grado di affrontarlo", ha affermato.
Come abbiamo detto all'inizio di questo articolo, per Ford si tratta di fornire al cliente la possibilità di scegliere come interagire e far progredire il proprio percorso di acquisto personale. Invece di dettare un percorso per l'acquisto di una delle sue auto elettrificate, Ford mira a essere presente per fornire i percorsi verso la destinazione e lasciare che le persone scelgano la strada da percorrere.
De Waard traccia parallelismi tra il modo in cui le persone acquistano altri beni, facendo alcuni acquisti tradizionalmente fisici online e facendo altri acquisti tradizionalmente online in negozio:“È un po' come Amazon vende cibo e Apple ha negozi. Alla gente piace andare negli Apple Store per parlare con i Genius, ma ad altri piace fare tutto online. Le persone stanno andando in entrambe le direzioni, quindi Ford vuole dare al cliente la possibilità di scegliere come impegnarsi. C'è sempre un braccio fisico per l'acquisto del veicolo – nella consegna. Finché c'è un elemento fisico come questo, anche se la vendita viene completata online, qualcuno deve consegnare l'auto, quindi ci sarà sempre una qualche forma di interazione".
Nonostante le sue rassicurazioni sul fatto che la rete in franchising è qui per restare, Ford sta già cercando di tagliare la sua rete di concessionari nel Regno Unito quasi della metà nei prossimi anni. Auto Retail Network riferisce che sta cercando di ridurre la sua rete da 400 concessionarie a 220 per avvicinarla più in linea con rivali come Vauxhall e VW, l'ultima delle quali vende quasi il doppio del numero di auto per franchising rispetto a Ford. Tuttavia, piuttosto che prendere un'ascia per la sua rete, Ford sta cercando rivenditori che si offrano volontari per far cadere l'ovale blu. Il risultato dovrebbe essere una rete più stretta e di migliore qualità, meglio attrezzata per soddisfare gli acquirenti di veicoli elettrici esperti di tecnologia a lungo termine.
Quando si parla con Roelant de Waard si ha l'impressione di qualcuno che è quasi rialzista nella sua convinzione nella capacità di Ford di essere agile e non solo di rispondere al mercato, ma anche di guidarlo. Quando abbiamo menzionato i nuovi marchi dirompenti che escono dalla Silicon Valley, dagli Stati Uniti, dalla Cina e dall'Europa più ampi, non è turbato. In effetti, apprezza l'opportunità di Ford di confrontarsi con loro, affermando che non c'è niente che altri produttori di veicoli elettrici possano fare che Ford non possa fare. E in questo ha specificamente nominato Tesla.
Ha ammesso che questa competizione con i marchi dirompenti non è solo salutare ("ci tiene all'erta!"), ma fa bene al consumatore, costringendo Ford a innovare e inventare i propri modi di lavorare dirompenti. Ciò include l'adozione del passo drastico di ridurre le dimensioni della rete di rivenditori fisici. Tuttavia, alcune vecchie abitudini sono dure a morire e, nel caso di Ford, è più un sobbalzo dall'ICE e verso i veicoli elettrici, piuttosto che una transizione graduale tra i due.
Ma mentre quel lato dell'attività sta recuperando terreno, la parte dell'esperienza del cliente - la parte che conta per te come consumatore - sta diventando un'entità snella e dinamica che si sta posizionando davanti alla concorrenza.
