Come stanno andando finora i "Tesla Killers" negli Stati Uniti?

I media, i cortometraggi e gli odiatori di Tesla adorano pubblicizzare ogni nuovo BEV che arriva sul mercato come l'ultimo "Tesla Killer". Questo moniker di solito ha poche basi nella realtà, ma è semplicemente usato per attirare gli sguardi dei media e gli odiatori e i cortometraggi lo usano per radunare la storia ribassista su Tesla.

Gli autori dei titoli spesso confronteranno qualsiasi nuovo veicolo elettrico con quelli di Tesla e useranno il mondo "assassino" per aumentare il numero di lettori e gli occhi. E poiché questi scrittori di titoli in realtà non sono esperti delle tendenze dei veicoli elettrici, "Tesla Killer" è la strada facile da intraprendere.

Ma in realtà leggendo molti di questi articoli si scopre che il tono è spesso molto più equilibrato e il nuovo veicolo elettrico in questione non è in realtà ancorato per "uccidere" Tesla. Piuttosto, in genere si suggerisce che questi nuovi veicoli elettrici potrebbero essere una forte concorrenza per Tesla e danneggiare le vendite. In altre parole, di solito c'è una disconnessione da ciò che un giornalista ha effettivamente scritto e da ciò con cui l'autore del titolo ha deciso di correre.

Ad oggi, e almeno negli Stati Uniti, ci sono poche prove che i veicoli elettrici "Tesla Killer" stiano effettivamente avendo un impatto significativo sulle vendite dei modelli Tesla.

I modelli EV disponibili negli Stati Uniti e che hanno ricevuto il badge "Tesla Killer" fino ad oggi includono Chevrolet Bolt, Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Hyundai Kona Electric e Kia Niro EV. Ma ad eccezione di Bolt e I-Pace, è realisticamente troppo presto per giudicare con sicurezza le vendite di questi modelli e l'impatto sui veicoli elettrici di Tesla e di altri marchi.

Detto questo, nessuno di loro merita sicuramente una corona "Tesla Killer" ed è dubbio che qualcuno di loro abbia avuto un impatto significativo sulle vendite dei modelli Tesla. Chiaramente nessuno sta influenzando le vendite della Model 3, che da gennaio a giugno del 2019 ha rappresentato circa il 45,5% di tutti i veicoli elettrici venduti negli Stati Uniti.

Per la Model X, per la quale le vendite sono fondamentalmente piatte su base annua, è pura congettura, ma l'Audi e-tron e la Jaguar I-Pace potrebbero ottenere un massimo combinato di poche centinaia di vendite al mese che sarebbero andate al grande SUV/CUV Tesla. Mentre la Tesla Model X ha questi due SUV/CUV di lusso battuti in termini di gamma, tecnologia, accesso a caricabatterie veloci e prestazioni, un certo segmento di acquirenti può porre stabilità, familiarità/lealtà al marchio, servizio clienti e qualità al di sopra degli attributi in cui Tesla eccelle.

L'impatto negativo sulle vendite sulla berlina Model S da uno qualsiasi di questi modelli è probabilmente minimo. Piuttosto, il calo del 33% su base annua è probabilmente quasi interamente dovuto ai consumatori che optano invece per la berlina sorella più piccola, ma dal prezzo inferiore, la Model 3.

Audi e-tron supera i BEV Hyundai e Kia molto più economici

La Hyundai Kona Electric e la Kia Niro EV stanno entrambe vendendo in media meno di 100 unità al mese negli Stati Uniti. Certo, la Kona è disponibile solo da 5 mesi e la Niro da 3 mesi, ma la molto più costosa Audi e-tron ha una media di 306 unità al mese dopo soli 3 mesi e quasi 800 unità per maggio e giugno.

Come può l'Audi e-tron, che sostanzialmente costa il doppio di Kona e Niro, vendere a circa 7 volte il numero di unità? Ancora una volta, è davvero troppo presto per trarre conclusioni significative, ma supponendo che le tendenze attuali continuino per un po', le ragioni più ovvie includono:

1. Tesla è la competizione per l'Audi: Tesla ha intaccato le vendite di marchi di lusso come BMW, Audi e Mercedes-Benz e quindi Audi e i suoi concessionari riconoscono che devono salire a bordo del treno elettrico ed essere seri nella competizione e nella vendita di veicoli elettrici. Per Hyundai e Kia, l'attenzione rimane sui veicoli ICE convenienti, quindi c'è poca urgenza per costruire e promuovere le loro offerte di veicoli elettrici.
2. Mancanza di alimentazione della batteria: Sia Hyundai che Kia sono state finora limitate dalla batteria e dalla fornitura complessiva per i loro veicoli elettrici e non sembra che la situazione verrà rettificata presto. Ciò che non è chiaro è il motivo per cui le società sudcoreane non hanno pianificato adeguatamente di soddisfare il volume della domanda mondiale per questi due veicoli elettrici molto apprezzati? D'altra parte, Audi e la casa madre Volkswagen, almeno finora, sembrano aver pianificato adeguatamente per soddisfare la domanda.
3. Dati demografici dell'acquirente: Nella maggior parte dei mercati e in particolare negli Stati Uniti, i veicoli elettrici sono ancora nella fase dell'innovatore e dei primi utilizzatori, il che significa che gli acquirenti sono per lo più tipi di reddito superiore, esperti di tecnologia, simbolismo verde/ricerca di status, noti come "conservazione cospicua". Ma gli acquirenti di Kia/Hyundai tendono ad essere più pratici, valutando il valore e il costo al di sopra dello stato e delle prestazioni. Pertanto, gli acquirenti di Kia/Hyundai in genere non saranno gli stessi acquirenti che prenderebbero in considerazione anche una Tesla, per non parlare di pagare molto di più per un BEV.

La delusione delle vendite di Jaguar I-Pace negli Stati Uniti

Jaguar ha lanciato la sua I-Pace completamente elettrica nell'ottobre del 2018 e nel 2019 fino a giugno, la pluripremiata BEV ha registrato una media di 218 vendite al mese negli Stati Uniti. La più costosa Audi e-tron, che ha anche un'autonomia EPA inferiore di sole 204 miglia rispetto alle 234 dell'I-Pace, ha registrato una vendita media di quasi 800 tra maggio e giugno.

Perché l'I-Pace vende così tante unità in meno rispetto alla Tesla Model X e, almeno finora, all'Audi e-tron? Sebbene non sia chiaro se le vendite dell'e-tron continueranno al livello attuale o addirittura aumenteranno, ma ha già venduto più unità in 3 mesi rispetto a I-Pace in 9 mesi.

Mi vengono in mente quattro possibili ragioni:

1. Differenziale di prezzo con F-Pace: Se il tuo cuore è puntato su un SUV o un CUV di Jaguar, il canone mensile per l'I-Pace è quasi il doppio di quello del modello F-Pace ICE. Il canone di locazione più alto di circa $ 400 al mese è un differenziale di prezzo piuttosto significativo che sarebbe difficile da giustificare per la maggior parte degli acquirenti.
2. Dati demografici degli acquirenti più anziani di Jaguar: Sebbene i dati siano piuttosto vecchi, nel 2014 Jaguar aveva uno dei dati demografici degli acquirenti più anziani a 56,6 anni di età. Dati più recenti di CarMax, che non includevano Jaguar, hanno fissato l'età media degli acquirenti Audi a 40,7 anni. Sebbene i dati non siano realmente comparabili, è ampiamente noto che Jaguar attrae un acquirente di tipo molto più vecchio, meno esperto di tecnologia e meno precoce rispetto ad Audi. Poiché i veicoli elettrici in sostanza sono un nuovo prodotto tecnologico, la fascia demografica degli acquirenti più anziani di Jaguar potrebbe non essere la soluzione migliore in questa fase del mercato dei veicoli elettrici.
3. Mancanza di una rete di ricarica dedicata: Tesla ha le sue reti Supercharger e Destination Charger e, sebbene non sia esclusiva dei marchi di proprietà di Volkswagen, la filiale Electrify America di VW offre un ulteriore vantaggio di marketing e comfort per gli acquirenti di veicoli elettrici Audi.
4. Marca confusa: È quasi come se Jaguar volesse intenzionalmente confondere gli acquirenti con i nomi dei loro modelli SUV/CUV. La maggior parte degli acquirenti probabilmente presumerebbe che un modello con "E" nel nome come nell'E-Pace, sia probabilmente elettrico. Ma no, Jaguar ha scelto una "I" per il suo CUV elettrico e usa anche "F" per il suo SUV ICE full-size. E tutti e 3 utilizzano lo stesso marchio X-Pace che aggiunge ulteriore confusione perché I-Pace non ha il proprio marchio EV unico. I primi acquirenti di veicoli elettrici vogliono essere riconosciuti come alla guida di un veicolo elettrico e Jaguar semplicemente non è riuscita a capire questo semplice fatto di economia comportamentale.

Non sembrano esserci modelli "Tesla Killer" nell'orizzonte a breve termine, ma i seguenti veicoli elettrici futuri (vedi SlideShare sopra) potrebbero fornire una concorrenza decente per specifici modelli Tesla, ma potrebbero anche semplicemente espandere le dimensioni del veicolo elettrico mercato:

• Modello X: Mercedes-Benz EQC SUV, Volvo XC40 Electric, Rivian RS-1, Ford Senza nome BEV CUV e BMW iX3.
• Modello S: Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• Modello 3: Volkswagen ID Crozz, Ford Senza nome CUV, Tesla Model Y.

La realtà è che Tesla è il suo più grande concorrente. È probabile che la futura Model Y schiacci le vendite della Model 3. Ma dal momento che probabilmente non ci sarà nessun modello di altri OEM con gamma, prestazioni e accesso alla ricarica simili, la Model Y dovrebbe andare bene.

Gli assassini di Tesla possono o non possono mai arrivare, ma la domanda migliore è:quando i modelli elettrici forniranno una seria concorrenza a Tesla?